松鹤楼面馆出圈的背后，凭借的是豫园股份丰富的老字号品牌管理经验，及强大的产业运营能力。

近年来，新锐餐饮小生层出不不穷。它们一方面以创新猎奇的单品为主打，占领消费者心智，获得大流量；另一方面将年轻人喜爱的元素与餐饮糅合，打造出个性化极强的时尚品牌。

面对新消费环境和餐饮新势力的冲击，一些老字号成于老也困于老。不过，拥有260余年历史的苏州餐饮老字号松鹤楼选择拥抱变化，依托豫园股份的顶层战略设计与资源平台优势，重焕青春。

在不到两年的时间，松鹤楼旗下的松鹤楼苏式汤面馆（以下简称松鹤楼面馆）凭借延续百年的地道风味、稳健的连锁化布局，以及别具一格的店面设计等特色，一炮而红。据统计，在刚刚过去的国庆长假期间，其在上海、苏州、杭州、南京四地开设的家门店，共接待了将近10万人次的客流。

为什么松鹤楼面馆能够短时间内火爆出圈，成功地让年长消费者觉得很怀旧、让年轻消费者觉得很时尚、让外国友人觉得很？

美国社会学家马尔科姆·格拉德威尔在其著作《引爆点》一书中表示，一个品牌或产品能够在消费者中间得到快速有力的认知、接受和传播，主要基于三大原力支撑：关键人物、内容或产品的附着力与环境影响力。如果我们以引爆点法则来解析松鹤楼面馆火爆出圈的原因就不难发现，其准确契合了所有触发要求：

作为引领百年松鹤楼焕新与战略赋能的关键人物，豫园股份帮助松鹤楼化繁为简，提炼百年菜品中消费者附着力的产品——苏州一碗面，并通过于各大城市商圈地标开启连锁化模式，增强环境力的影响，有效增加品牌、产品与消费者的场景互动与接触，让松鹤楼面馆真正走进年轻消费群。

引爆点法则

引爆点法则由美国社会学家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）提出。他认为，通过关键人物、附着力、环境力，能够让一个产品、一个品牌迅速出圈：在有针对性的不同环境场景中扩散，引发大规模互动；期间优质的内容或产品将附着于受众形成口碑效应；而关键人物则通过顶层设计、赋能与传播，令附着力与环境力倍增。

【01】

慧眼识珠

豫园股份，松鹤楼出圈之路上的关键人物

众所周知，老字号餐饮品牌虽然曾是区域美食的佼佼者，依靠菜品和服务汇聚成穿越时间的口碑，连结几代人的记忆，形成厚重的品牌文化底蕴。但要让其在新时代顺应变化突出优势，拉近与年轻消费者的距离，并非易事。

实际上，老品牌复出的道路绝不是简单的Yes or No的问题，也绝不是套用普通新品的培育模式就可以成功，而是需要从诸多方面进行考量和分析方能确定。所以，260余岁的松鹤楼想要华丽转身，急需一位慧眼识珠的关键人物为其未来的发展进行战略赋能。

在格拉德威尔的引爆点法则中，关键人物是指对品牌或产品在传播过程中起到关键作用、产生强大影响的个体。对于松鹤楼来说，为其塑造出圈之路的，就是擅于发现老字号潜藏的品牌价值和市场潜力的豫园股份。

作为复星快乐板块旗舰平台，豫园股份有着深厚的产业运营基础，近年来依托复星的全球资源赋能系统，坚持产业运营+产业投资双轮驱动，加速布局家庭快乐消费产业，打造植根的全球一流家庭快乐消费产业集团。

目前，豫园股份旗下拥有17个中华老字号，包括南翔馒头店、上海老饭店、绿波廊、宁波汤团店、春风松月楼等耳熟能详的海派老字号餐饮。20年，松鹤楼正式加入豫园股份品牌大家庭，豫园股份董事长徐晓亮表示，此次收购是豫园股份在文化餐饮、文化商业领域的拓展，有利于旗下老字号品牌的协同发展，打造中华传统文化品牌产业集群。

无论是之后以苏州一碗面为抓手，让松鹤楼轻装上阵，还是以精妙的连锁选址、别具一格的店面风格成功引起年轻消费者的注意，都体现了豫园股份丰富的老字号品牌管理经验，以及强大的产业运营能力。

【02】

化繁为简

以苏州一碗面为抓手，强化品牌附着力

格拉德威尔认为，要让一个品牌或产品真正走红，关键在于怎样保持其与消费者之间的黏性。而当一个品牌或产品有了足够强大的附着力，就意味着它几乎会对每位消费者产生影响，终通过口碑传播，不断积累势能。

光绪末《点石斋画报》中关于松鹤楼的报道

实际上，作为百年老字号餐饮品牌，松鹤楼天生就拥有与消费者的黏性。俗话说，来苏州不游虎丘乃憾事也，而来苏州不吃松鹤楼亦是如此。松鹤楼迄今已有260多年的历史，是久负盛名的苏帮菜馆。在老苏州人的记忆里，松鹤楼的味道是刻在江南人骨子里的美食情怀。

不过，随着时间的推移，松鹤楼的菜品越来越多、体量越来越大，高端中式正餐的品牌形象深入人心，但这些厚重的特点也有可能成为一种刻板印象，难与当下年轻消费者个性多变的消费需求产生共鸣。

要转变这一状况，豫园股份采用了一套化繁为简的方法论：在分析松鹤楼产品核心优势的基础上，选择特色的拳头产品作为支点，让松鹤楼轻装上阵，重新强化其在年轻消费者心中的品牌附着力。

豫园股份认为，松鹤楼能打动消费者的品牌附着力的载体之一是苏州一碗面。历史记载，松鹤楼起初以焖肉面、卤鸭面等苏式面点而闻名。百年来，以卤鸭面为首的松鹤楼面点深受顾客青睐，制作技艺也因时间淬炼愈发纯熟。

姑苏卤鸭面

豫园股份以此作为新时代与年轻消费者重新建立连接的拳头产品，在松鹤楼旗下建立松鹤楼面馆，专营面点业务，无疑是化繁为简，回归初心的上佳之选。

如今，在松鹤楼面馆，由苏帮大厨精心传承复原的招牌卤鸭面，精选苏州本地新麻鸭，当天现制现售。以招牌卤鸭面领衔，苏式焖肉、爆鱼、鳝糊、蟹粉等几十种浇头汇聚一堂，不仅吸引老顾客纷至沓来，年轻消费者、外地来客也争相体验经典的苏州味道。

【03】

连锁布局

利用环境与场景的影响力，走进年轻消费群

在引爆点法则中，一个品牌或产品的流行也同发生的条件、时间、地点等环境因素密切相关。当某一特定环境能够促进品牌或产品与消费者的接触与互动，就会产生事半功倍的效果。

豫园股份调研发现，要将松鹤楼面馆快速地在年轻消费者中间引爆，需要利用环境与场景的力量，采用连锁化模式，主动走到年轻人中去。

通过科学选址，豫园股份循序渐进地让松鹤楼面馆进入不同城市的地标性购物中心、商业综合体等年轻消费者聚集的大客流地区，并以独特的门店风格，携苏州一碗面轻装上阵。

2019年，家松鹤楼面馆模型店正式入驻豫园商圈，完成了推广百年松鹤楼苏式汤面传统的步。同年，松鹤楼面馆在苏州观前街恢复营业，得到了当地市民的喜爱，新老顾客纷至沓来，一碗地道的卤鸭面唤起了苏州众多食客的记忆与情感。

截至目前，松鹤楼面馆已在上海、苏州、杭州、南京四地开设家门店，年底还将走出江浙沪，在北京侨福芳草地设立分店。预计到2023年，松鹤楼面馆的门店数将达到100家。

在门店风格方面，重装升级的松鹤楼观前店展现出苏州一碗面的文化内蕴。无论从视觉系统、装修风格到产品结构乃至制作工艺，都将江南韵味的诗情画意地展现出来，不但保持了古色古香的传统格调，店中古井、河池、竹林等凸显江南水乡的小桥流水气氛，而窗格、回廊、门厅、陈设等设计都吸收了诸多苏式园林元素，契合了当代年轻人对古风国韵的审美追求，可谓是移步换景，令人流连忘返。

如今的松鹤楼面馆正稳健走在连锁化之路上。作为复星快乐板块旗舰平台，对于豫园股份来说，松鹤楼面馆的连锁发展，既是丰富江南文化老字号集群的重要一步，更是老字号餐饮品牌在新时代焕新模式的成功探索与实践。未来，豫园股份也将继续秉持产业运营+产业投资的发展理念，组成多层次、多元化的老字号餐饮品牌矩阵，为消费者带来更多美味好产品。

——END——

欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。

版权所有，禁止私自转载！